Definición textual

Según Levolock, Cristopher (en su libro Marketing de servicios, personal, tecnología y estrategia define al los servicios) como "la aplicación de competencias especializadas que tienen por característica común no ser tangibles pero accesible para los usuarios que compensa su valor con la satisfacción de una necesidad". (p.4

Según AGUIRRE, Maria Soledad; (2016), marketing de servicios es la aplicación de principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles, (los servicios a diferencia de los productos, son bienes intangibles), con sus respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

     La intensificación del proceso de liberalización económica que se ha llevado a cabo en la mayor parte de las economías del mundo y el incremento de las innovaciones tecnológicas, así como los cambios en las estrategias empresariales, en las expectativas de los clientes y en el entorno jurídico han permitido el desarrollo del sector terciario. En 1995, en el marco de la Ronda Uruguay y de la creación de la Organización Mundial del Comercio, se constituyó el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios1 (GATS), que asumió el primer acuerdo regulatorio del comercio internacional de servicios. 

     Con el desarrollo del sector de los servicios surgió la necesidad del marketing de servicios que, aunque no ha alcanzado su máximo desarrollo, ha logrado realizar una serie de estudios teóricos al respecto. Caetano y Gonçalo lo definen como una subdisciplina reconocida en el área del marketing, que ha desarrollo un largo campo de estudio teórico y práctico con aplicación en la industria de servicios (2003). (Redalyc, 2005, p.107)

Vargo y Lusch (como se citó en Huotari y Hamari, 2017) definen servicio como: “la aplicación de competencias especializadas (conocimiento y habilidades), a través de escrituras, procesos y rendimientos para el beneficio de otra entidad o la entidad misma” (p.24).

En mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturación de clientes habituales es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa. Pero el servicio al cliente no es sólo una ventaja comparativa. En muchos sectores, es la ventaja que determina la competitividad de un negocio. El servicio, por su parte, es el nuevo parámetro que utilizan los clientes para juzgar a una empresa.(Band, 2015, p.1)

Por servicio universal (SU) se entiende un conjunto de servicios básicos que se han de prestar con calidad, de forma permanente, en todo el territorio y a precio asequible para todos los usuarios. En el terreno de los servicios de interés económico general (SIEG) liberalizados, la técnica de SU se utiliza como un mecanismo público que garantiza la prestación de un servicio esencial en aquellos casos en que el mercado no lo lleve a cabo o lo haga de forma insuficiente o insatisfactoria.(Pateiro y Rodríguez , 2016,p. 102)

"El servicio consiste en el conjunto de vivencias resultado del contacto entre la organización y el cliente, por lo que se considera la mejor manera de generar una relación adecuada, de la cual dependen su supervivencia y éxito" (García, 2016, p 383).

"Los servicios son parte del trabajo improductivo, pues estos mueren en el instante que se prestan. A diferencia del trabajo industrial, la prestación de servicios no contribuye a la producción de bienes comerciales, y con ello a la acumulación de capital." Lopez y Muñoz, 2016 (p. 257).

Observe que definimos a los servicios como actividades económicas entre dos partes, lo que implica un intercambio de valor entre el comprador y vendedor en el mercado. Describimos los servicios como desempeños que generalmente se basan en el tiempo. Hacemos énfasis en que los compradores adquieren servicios porque buscan resultados deseados. Lovelock y Wirtz, 2009 (p. 15).

Schmidt, Kassouf, Canhadas, Dias de Carvalho, y Abrantes, (2014) afirma. “Los servicios se pueden visualizar como una rama de la economía, como un servicio agregado a la oferta de un bien o como una ventaja competitiva que represente valor para el cliente” (p.37-38).

El criterio del colombiano Cobra. (2003), sostiene que:  El marketing de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicios”, entendiendo como servicio, “una mercancía comercializable aisladamente, es decir, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes” (p. 3).

Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente". (PG, 2018, p.1)

El servicio se convierte en el elemento que verdaderamente agrega valor, porque es allí donde radica la diferencia que hace más atractiva una oferta frente a las demás. Por esta razón, es necesario mejorar la calidad del servicio como puente para crear fidelidad en los clientes, mejorar el capital de marca y la reputación del producto y aumentar la rentabilidad de las empresas. (González y Manfredi, 2016, p.292)

El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector (Andrade, Fucci, y Morales, 2010).

REFERENCIAS

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Lovelock, Cristopher (2016). Marketing de servicios personal, tecnologia y estrategia. Universidad Anahuac del Norte. https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/56953554/librerc3ada-3-_marketing_de_servicios-lovelock.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1555176819&Signature=mkSPFG1A6U5FE0whNmeZt7lZUe8%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DMARKETING_DE_SERVICIOS_personal_tecnolog.pdf
Huotari, K., y Hamari, J. (2017). A definition for gamification: anchoring gamificationin the service marketing literature. Electron Markets, 27(1), 21–31. doi:https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z
Pateiro , C., y Rodríguez , M. (28 de Noviembre de 2016). La función redistributiva en los servicios de interes economico general. Enonomia UNAM, 102 . Obtenido de https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1665952X17300051
Tecnicos, U. m. (2011). Redalyc. Obtenido de istema de Información Científica Redalyc Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=181324323009
Schmidt, W. R., Kassouf , N., Canhadas B., Dias de Carvalho, A. y Abrantes, R.(2014) Estrategias De Marketing En Servicios Educativos. Estudio De Casos En La Enseñanza De Idiomas. Invenio, 17(33), 37–38.
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González Sánchez, J. y Manfredi, L. (2016). EMCEL, ¿cómo ejecutar una buena recuperación del servicio?. Estudios Gerenciales, 32 (140), 290-294. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=21248046010